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市場調查報告的格式和結構
作者：周正祥 日期：2009-4-15 字體：[大] [中] [小]
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1.市場調查報告的格式
當市場調查者著手撰寫調查報告時，必須注意書寫格式。市場調查報告的格式主要包括段落的編寫、表格的位置、表格的標題、統計資料的提出、圖表的提出和文字說明等。
⑴段落的編號
市場調查報告中，每個章、節都應有段落編號。編號的文式應當能包容各章節，足夠擴充三種不同標題的可能空間。
例如： 2.00 供應商的態度
2.10 引言
2.11主要供應商
⑵表格的位置
市場調查報告中常常會出現許多表格，表格的位置應該放在正文敘述后面，這樣可使人閱讀時感到方便而不致于產生困惑。
⑶表格的標題
表格一定要編號，并加上適當的標題。標題可寫在表格的上方，也可寫在表格的下方，但同一報告中所有表格的標題位置必須統一。表格直欄中數字應表明出處及年份，或者在表格下方標明來源；如果表格中數字出自調查計算，則應說明樣本大小。
⑷統計資料的提出
市場調查報告中的統計資料應該盡量簡化，這有助于閱讀。如果統計資料過于復雜而又不得不提出時，調查者可將其分為兩個或更多的表格來加以表示。統計數據一般應盡量避免小數點，以取整為宜。
⑸圖表的提出
市場調查報告經常借助圖表來更清晰、更簡易地表達有關調查資料。一般的原則是：在表達資料時使用表格或圖表應有一貫性，盡量避免兩者皆用。圖表亦以簡單為宜，對于復雜的資料可以分表處理。如同表格一樣，圖表也應有編號和標題。
⑹文字說明
市場調查報告中使用的文字要簡單明確，富有權威性，不應咬文嚼字、模棱兩可或賣弄文筆，宜采用短句。如果閱讀者不是專業人員，那就應避免使用專業名詞。對某些重點語句可用星號或粗體字予以強調。
2.市場調查報告的結構
市場調查報告沒有統一不變的結構模式，它常因調查課題、報告的長短及閱讀者的不同等而有所區別。但對于大多數的市場調查報告來說，還是能找到一種最基本的結構框架。這種結構框架至少需要符合以下要求：①便于閱讀者找到他所需要的資料。②報告前段應包括為誰而寫、為何目的及采用何法等內容。③較長的報告在正文前應有摘要。④在調查中收集到的事實稱為調查結果，它應是報告的精髓。⑤大多數統計資料或相應的佐證資料應放在報告的附件部分。
一份調查報告通常由標題、目錄、摘要、簡介、調查結果、結論、建議及附件等內容構成。
⑴標題。這是報告的開始部分，主要告訴讀者以下信息：調查的標題或主題、調查的委托者、調查的執行者及報告的作者、報告完成的日期。如有必要，還應在標題頁上標明調查編號、機密等級等內容。
⑵目錄。目錄應該列出各章節的小標題及它們各自所在的頁碼。如若報告較短（如5頁），則可刪除目錄而只在報告正文中列小標題。如果報告中有附件，則可排在目錄的最后位置。
⑶摘要。摘要是整個報告的縮影，因此在摘要中應點明該調查為誰而做、為何目的、采用何法，以及一些主要調查結果、結論及建議。摘要的編寫應當以閱讀者無法看見其他任何資料這一假設為條件，而且摘要本身也應該是一份獨立的文件。經驗表明，摘要最受人們的歡迎，它也是那些公務繁忙的總裁們閱讀報告的唯一內容。因此，在撰寫摘要時必須非常認真才行。
⑷簡介。摘要的后面應當緊跟著正式的簡介。它可能是一篇小文章，包括背景、目標、方法及定義等內容。背景中要點明調查委托者所面臨的市場問題；目標中指出在對市場問題進行整理分析后，具體在此次調查中所需調查和解決的問題；調查方法中包括諸如抽樣的方法、樣本的大小等；若是對某些具有技術或專業性質的市場調查，則有必要針對某些名詞加以注釋和定義。
⑸調查結果。調查結果是調查報告的精髓部分，也是報告中最長的部分。它經常由許多章節組成，并配以不少圖表說明，內容涉及所調查市場的各個層面，諸如市場的大小、最終使用者的市場、市場上的供應商、分銷方式、購買決策及未來趨勢等。
在編寫時，每一章的開頭最好作一簡短的說明，然后再分小節陳述，這樣便于讀者了解接下來談什么問題，使層次顯得更加分明。值得一提的是，調查者往往試圖在這一部分中寫入每一個調查發現，但這是不可能而且是沒必要的，必須努力將調查結果限定在最切題的那些調查發現中。
⑹結論。調查者的作用不僅僅是陳述事實，還需要在發現的基礎上得出結論。這就要求調查者對眾多的調查結果作高度的分析和概括，從而推斷出若干條具有說服力的結論。這些結論必須是客觀的、明確的，在表達上應簡潔有力。
⑺建議。建議部分有時被并入結論中，有時則自成一段，這要看建議段落的長短而定。盡管市場調查者可能不了解委托者的實際情況，但這并不妨礙他按調查結果和結論提出某些建議，有時這些建議可能更顯得客觀。當然，最終是否接受這些建議，決定權還在決策者。
⑻附件。附件往往放在報告的最后，是報告的結束部分。它的作用是支持調查結果的合理性和可信度。附件包括問卷副本、受訪者名單（適用于工業品市場調查）、書籍與參考資料來源、統計圖表及分析計算、財務狀況等。